Interview de Maxime Picat, Directeur Général de la Marque Peugeot

Nous avons eu l’opportunité de rencontrer Maxime Picat au Siège de Peugeot à Paris, où le Directeur Général de la Marque nous a parlé de la victoire de Sébastien Loeb sur Peugeot 208 T16 Pikes Peak, du succès de la nouvelle Peugeot 2008, ainsi que de quelques surprises à découvrir…

Par cette fraîche matinée d’été, nous sommes partis avec nos amis du BlogAutomobile à la rencontre de Maxime Picat, pour une entrevue autour d’un petit déjeuner informel au siège de Peugeot, avenue de la Grande Armée à Paris. Le Directeur Général de la Marque revenait alors tout juste de Chine, où il a inauguré la troisième usine de la joint-venture DPCA (Dongfeng Peugeot Citroën Automobiles) : Wuhan 3, où seront produites les Citroën C-Elysée, mais aussi les Peugeot 301 (fin 2013) et Peugeot 2008 (début 2014).

Nous souhaitons tout d’abord remercier chaleureusement Maxime Picat pour nous avoir reçus, ainsi que toute l’équipe de la direction Marketing & Communication de Peugeot. Place maintenant à l’interview !

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Nous avons tous suivi la performance de Sébastien Loeb sur la Peugeot 208 T16 à Pikes Peak : que ressentez-vous après cette belle victoire ?

Maxime Picat : Je vais vous dire, beaucoup de choses ! J’ai vécu la course à Vélizy avec les équipes de Peugeot Sport, car je devais ensuite m’envoler pour la Chine et n’ai donc malheureusement pas pu être présent à Pikes Peak, mais j’aurais bien aimé être là bas… J’ai ressenti beaucoup de satisfaction de redonner de la fierté, du plaisir, de l’envie de gagner aux équipes de Peugeot Sport, qui de manière évidente étaient encore marquées par l’arrêt de notre engagement en endurance. Et au delà de Peugeot Sport, je sens dans l’ensemble de la Marque, du Groupe, du Réseau, de la fierté, de l’envie et du dynamisme, du « ça y est, on gagne de nouveau », et c’est exactement ce qu’on voulait faire !

Je trouve qu’on a réussi un bon mélange entre : faire revivre le passé sans être passéiste, y mettre le maximum de modernité, de technologie, exploser les records, et aussi le faire avec Sébastien Loeb, qui montre qu’on a à l’intérieur du Groupe deux marques qui fonctionnent en très grande intelligence, et qui sont là en permanence pour le plus grand bien du Groupe.

Pikes Peak a donc réveillé, je pense, beaucoup de choses très positives. Ca a été une décision qui a été prise très vite en fin d’année dernière, un programme qui a été mené à tambour battant, sur lequel on a obtenu tous les succès qu’on désirait, et c’est donc une immense satisfaction pour les équipes.

Vous y avez vraiment cru à ce succès ? Car Bruno Famin semblait assez réservé à ce sujet…

M.P. : Vous connaissez Bruno ! (rires) Le délai était très court : je me rappelle avoir été chez Peugeot Sport pour la première fois en novembre dernier, et avoir discuté avec Bruno Famin qui m’a dit « Maxime, il faut qu’on fasse quelque chose ». L’engagement d’un programme en endurance est très lourd en investissement, on n’était plus capables de le mener pour des raisons évidentes, et pourtant Peugeot Sport, c’est beaucoup de choses… Bruno a eu l’idée de me dire « Et si on refaisait Pikes Peak ? », ce à quoi j’ai répondu « On y va » ! Le lendemain je rencontrais pour la première fois les équipes de Peugeot Sport, et c’est là que je leur ai annoncé qu’on retournait à Pikes Peak…

Bruno a donc émis la réserve nécessaire sur un programme aussi court et technique : on avait tous les développements qui allaient bien sur la voiture, mais tout peut arriver le jour J. Vous avez vu Romain Dumas, qui a dû abandonner le jour de la course : ça peut arriver à n’importe qui, et ça aurait pu nous arriver aussi… Mais grâce aux équipes de Peugeot Sport et au talent de Sébastien Loeb, ça n’a pas été le cas. Je pense donc que la réserve était quand même de rigueur, mais que le succès n’est que la démonstration des compétences et du professionnalisme des équipes !

Peugeot Sport va être amené de plus en plus à continuer à s’exprimer sur ce genre de terrain. On a fait un coup avec Pikes Peak, et on a plein d’autres idées… Dont je ne trahirais pas le secret aujourd’hui, vous me pardonnerez !

En même temps, et on le fait de plus en plus, je souhaite que toute la technique développée par les équipes de Peugeot Sport soit transposée dans des véhicules de série. Ca va être le cas avec la Peugeot RCZ R de 270 chevaux qu’on va sortir à la fin de l’année, qui a été développée par Bruno Famin et ses équipes. C’est donc vraiment le meilleur compromis possible lorsque vos équipes de sport sont à la pointe, gagnent des compétitions, et en même temps sont capables de faire des développements qui ont un impact sur la série. Ce lien, je le veux de plus en plus fort : il y aura donc vraiment, sur toutes les futures versions sportives de la marque Peugeot, l’implication totale de Peugeot Sport, qui permettra de faire des véhicules comme la RCZ-R, que j’ai roulé la semaine dernière et qui est… Extraordinaire !

Peut-on espérer des séries spéciales ou d’autres versions qui rappelleront Pikes Peak ?

M.P. : Oui, oui ! Alors la RCZ R sera une « grosse série spéciale », c’est même carrément une version. Mais ça pourra aussi aller de l’animation de séries spéciales, jusqu’à carrément une ligne haut de gamme, plus élevée en radicalité, sur nos véhicules. Ca dépendra des segments…

… Et dans la gamme 208 par exemple ?

M.P. : Alors on aura des choses encore un peu plus radicales que notre 208 GTi, qui est exactement ce qu’on a voulu faire : on a voulu cette voiture qui est un pur plaisir de conduire, et qui n’est pas la voiture radicale des fanas de sport, ce n’était pas notre cible… Pour autant, avec tout ce qu’on a dans les cartons et nos compétences, on sait qu’on peut aller encore un peu plus loin : on est donc en train d’y réfléchir et de travailler.

Après, est-ce qu’elle s’appellera « Pikes Peak » ou non… La victoire va nous donner des idées, c’est sûr, mais pour l’instant on n’a pas encore pris de décision. Il y a beaucoup de choses dans notre actualité : Pikes Peak, mais c’est aussi les 30 ans de la 205 GTi… Beaucoup de sujets qui mériteraient de figurer sur une voiture, donc on verra ce qu’on retiendra !

Pikes Peak, vous y retournerez l’année prochaine ?

M.P. : La question reste entière… C’est bien d’avoir fini à 13 secondes des 8 minutes, parce que ça donne une petite idée de « Tiens, et si on allait battre les 8 minutes et faire un 7-quelque chose ? » ! Bon, à ce stade-là, ce n’est encore qu’une idée, mais je crois que Sébastien Loeb est assez fan de la voiture, et qu’il n’a jamais connu des accélérations comme ça… Maintenant qu’il va être engagé en WTCC avec Citroën, on verra de quoi l’avenir sera fait…

Mais j’aime beaucoup l’esprit « commando » des équipes de Peugeot Sport, qui sont capables de faire des merveilles aux quatre coins du monde, que ce soit sur un circuit au Mans, à 4000 mètres d’altitude aux Etats-Unis… Ce commando Peugeot Sport n’a pas fini de faire des coups et de gagner des compétitions comme ça, mais le reste est à dévoiler plus tard !

A propos des ventes de la gamme Peugeot… Avez-vous déjà une idée des parts de vente des 208 GTi et XY ?

M.P. : En moyenne sur la gamme 208 nous avons environ 3% de 208 XY et 6% de 208 GTi, donc 9% sur le marché européen. Ces pourcentages ne sont pas définitifs, car ils tiennent compte de l’effet de lancement, sachant que GTi a été plus fortement lancé (notamment à la TV) à cause de la légitimité historique et de la population ciblée, là où pour XY on était beaucoup plus sur internet. Ca n’a pas empêché aux deux véhicules de trouver leur public, ce qui nous a permis d’engranger des commandes qui nous permettront de dépasser nos objectifs sur ces véhicules cette année : c’est très encourageant, et ça participe à l’effet de mix.

Quand on parle de montée en gamme pour la marque Peugeot, la 208 est vraiment un bon exemple : c’est construire une gamme qui nous permet d’avoir des mix de ventes très élevés, parce qu’on a une montée en gamme avec des équipements, des éléments distinctifs, tout ce qu’il faut pour amener le client à « acheter plus élevé ». Sur 208, on a 40% de ventes aux niveaux 3 et 3+ (208 Allure et 208 Féline, qui n’existe pas dans tous les pays), 50% au niveau 2 (208 Active), et moins de 10% au niveau 1 (208 Access).

Rajoutez à cela des versions « upper » : les 208 GTi et 208 XY, et on regrimpe encore notre mix puisque ces versions là, qui sont quand même deux fois plus chères qu’un niveau 1, représentent maintenant un peu moins de 10% du mix final de 208. Donc vous voyez bien là comment on arrive à tirer la gamme 208 vers le haut.

Par ailleurs, Peugeot a annoncé plus de 26 000 commandes en Europe pour la 2008 à ce jour. Vous qui êtes originaire d’Alsace, et qui avez commencé votre carrière chez PSA sur le site de Mulhouse, où est produite la 2008 : comment percevez-vous le succès de ce nouveau modèle, et comment envisagez-vous son avenir ?

M.P. : 2008, on sent très bien son succès ! Parce qu’au delà des chiffres, qui sont importants, c’est le succès qualitatif qui est aussi important, ce sont mes discussions avec les concessionnaires allemands, qui m’ont dit : « C’est comme quand on a lancé la 206 CC : il n’y a pas de voiture exposée puisqu’on ne l’a pas encore lancé, ni de pub à la télé… Les clients rentrent dans la concession et commandent quand même la voiture : ils ne l’ont pas vu, rien, mais ils la veulent ». Et quand les allemands vous disent ça, que les italiens aussi, puis les espagnols et les français… Ca commence à ressembler à de bons signes qualitatifs, très positifs. Alors, quand le quantitatif des commandes vient ensuite le confirmer, on a tout pour écrire une belle histoire avec cette voiture !

Et on est en train de l’écrire, puisqu’effectivement les commandes sont extrêmement élevées, et n’empêchent pas pour autant la 208 de faire ses objectifs, ce qui est important puisque que la 2008 ne cannibalise pas les ventes de la 208 ou même de la 3008… On a aujourd’hui des niveaux de commandes qui sont plus élevés que l’année dernière dans un marché en baisse, au global, donc on voit bien qu’on a un « effet 2008 » qui va dans le bon sens.

Il y a beaucoup de raisons à ce succès naissant : par rapport au produit, à la manière dont on l’a communiqué, à la qualité des essais qu’on a pu faire, et donc au travers des très bons échos dans la presse, les blogs, en général sur la voiture…

Pour revenir sur l’anecdote de Mulhouse, j’ai cette chance d’avoir une culture et une connaissance très large du Groupe : je connais beaucoup de monde, et je suis extrêmement déterminé à bien faire de chacun des collaborateurs un ambassadeur de la Marque. Et pour ce faire, il faut aller à leur contact, leur parler, et leur dire ce qu’on veut faire : je passe donc beaucoup de temps à faire cela.

Et effectivement j’ai été à Mulhouse au début de l’année : c’était réellement émouvant, honnêtement, car je n’étais quasiment pas revenu depuis que j’avais quitté ce site en 2004, pour aller à Sochaux, puis en Chine, avant de revenir en France… J’ai donc retrouvé à Mulhouse des équipes qui étaient super fières de voir l’un de leurs anciens, qui est né dans cette usine, à qui ils ont tout appris : les relations humaines, comment manager et grandir dans le groupe… Et ça c’était très positif.

Je suis aussi allé les voir pour leur dire, à quelques semaines du lancement de la 2008 : « Battez-vous pour faire une 2008 d’une qualité irréprochable, le véhicule est fantastique et on va se battre pour le vendre »… C’est donc un grand plaisir personnel de voir que le véhicule fonctionne, qu’on va remonter des équipes de production à Mulhouse, et que tout ce que j’ai essayé d’impulser à l’usine va être récompensé. C’est donc une satisfaction supplémentaire, un petit plus au delà du fait que le succès commercial est au rendez-vous, ce qui est le plus important pour la Marque.

La 2008 sera également bientôt lancée en Chine et en Amérique Latine, où la culture et les attentes des clients sont différentes de l’Europe. Quelle est votre vision de l’internationalisation de ce modèle ?

M.P. : Outre la R&D et le Style dont on parle beaucoup, nos équipes présentes à Paris, Pékin et Rio font également des analyses et des études de marché. Lorsqu’on leur a demandé : « Quelle est votre vision sur les goûts des clients de demain ? », toutes les réponses ont convergé vers des attentes sur le segment B de véhicules plus identitaires, plus hauts, plus « CUVisants », et on s’est rendus compte que c’était une demande mondiale : c’était la même dans les villes d’Europe, d’Amérique Latine et de Chine… C’est ainsi que nous en avons déduit le véhicule 2008 qui est une « voiture mondiale », non pas parce qu’on l’a simplement décrété, mais parce que la 2008 répond effectivement à une demande mondiale.

Nous avons en conséquence lancé la 2008 sur notre base de production de Mulhouse, à destination de l’Europe ainsi que du reste du Monde, sauf en Chine et Amérique Latine, où les commercialisations seront faites depuis les productions locales.

La 2008 est donc aujourd’hui dans sa phase de lancement, qui va continuer jusqu’à la fin de l’année, puis on la lancera en Chine au premier semestre 2014, où elle sera fabriquée dans cette nouvelle usine Wuhan 3, dans laquelle nous avons industrialisé la plateforme BVH1 commune aux 208, 2008, 301, C3, C-Elysée… Pour la 2008 en Amérique Latine, ce sera fin 2014 à début 2015 : les capacités de l’usine de Porto Real devront être augmentées pour pouvoir rajouter la 2008 au programme de production. Donc voilà, on aura ensuite bouclé le lancement mondial de notre 2008 !

Est-ce la même 2008 que l’on retrouvera en Amérique Latine ou en Asie, ou connaîtra-t-elle quelques retouches comme la 3008 ?

M.P. : Contrairement à la 2008, la 3008 a d’abord été pensée européenne, et lorsqu’on s’est dit « tiens, si on la mettait en Chine ? », on s’est rendus compte qu’elle était « trop crossover »… Le marché Européen est mûr pour ce genre de véhicule hybride entre une berline et un SUV, mais en Chine, tous les essais nous ont montré que les clients ne savaient pas dans quelle case le mettre, ça a donc créé une difficulté. On a alors été obligé de le « SUViser », avec une calandre beaucoup plus costaude, des barres de toit, etc. Un certain nombre de codes plus « SUV » qui permettent à 3008 de très bien fonctionner en Chine.

En revanche, sur la 2008, on a vraiment fait un travail en amont, qui était de se dire « pensons tout de suite à faire un véhicule qui va répondre aux attentes de ces clients-là », et comme elles étaient très convergentes, on n’avait pas de raisons de faire quelque chose de différent. Ce sera donc la même voiture sur ces marchés, à part quelques petites nuances vraiment mineures, qui seront plus d’ordre technique.

La gamme 2008 sera prochainement complétée avec des motorisations essence 3 cylindres e-THP, pourriez-vous nous en dire plus sur leur date de sortie ?

M.P. : Ca, ce sera pour l’année prochaine… Pour l’instant on se concentre sur notre gamme actuelle, mais effectivement, on aura prochainement l’occasion de reparler avec vous de nouveaux moteurs performants…

En parlant de moteurs performants, il se dit que Renault pourrait sortir un Captur RS… Et Peugeot ? … Une 2008 GTi ?

M.P. : Tout est possible, il faut toutefois qu’on fasse la part des choses entre : coller un logo GTi sur toute la gamme, et savoir qui sont nos clients et quelles sont leurs attentes… Il n’est pas certain qu’on ait la même attente de sportivité de la part de nos clients sur une 2008 que sur une 208.

Il faudrait vérifier en regardant qui achète 2008 aujourd’hui, mais lorsqu’on voit les mix de ventes de la 2008 : c’est du 75% / 24% / 1% (niveau 3&3+ / niveau 2 / niveau 1) ! Les clients adorent l’intérieur bronze, la finition… Donc on voit vraiment que ce véhicule fonctionne parce qu’il a une qualité perçue qui est clairement en écart par rapport à la concurrence, et que les gens s’y retrouvent beaucoup.

Alors est-ce que demain, il y a de la place là dedans pour une version typée sportive ? Je ne réponds pas, mais je dis « c’est à voir »…

Selon les rumeurs, il n’y aura pas de 208 CC/Cabriolet (A96), pour des raisons budgétaires… Prévoyez-vous tout de même une remplaçante de la 308 CC actuelle, intégrée ou non à la gamme 308 ?

M.P. : Nous considérons plusieurs choses : premièrement, que nous avons une légitimité sur les coupé-cabriolets, car nous les avons créés, que ça fait partie de notre ADN, et qu’on ne s’interdit certainement pas d’en refaire un. Deuxièmement, nous ne sommes pas là pour refaire éternellement les véhicules du passé, nous sommes là pour répondre à l’attente de nos clients.

Je vous invite à regarder l’évolution des volumes de ventes de coupé-cabriolets en Europe, car dans le reste du monde, c’est un marché qui n’existe pas… Puis de regarder l’évolution des segments des coupés type TT, des SUV, des crossovers… : il y en a un qui s’écroule et qui est européen, l’autre qui explose et qui est mondial. Dans nos priorités, il était plus intéressant de faire une 2008 telle qu’on l’a faite, plutôt qu’une 208 CC.

Et vous ne pensez pas que ça peut être un vecteur d’image pour votre gamme ?

M.P. : On verra la contribution de 2008 à l’image de la marque, elle sera à mon avis extrêmement forte.

Une troisième chose que je voulais dire, c’est que dans notre histoire, on n’a jamais été aussi fort que quand on a remplacé une voiture par une autre, qui apportait quelque chose en plus en matière de concept. C’est l’exemple de 3008, de 2008, de 307 à son époque, qui était une berline haute qui détonnait complètement dans le paysage et qui a eu une très bonne performance à son lancement.

On ne se voyait donc pas refaire simplement un tour sur un coupé-cabriolet qui serait « on prend la berline, on la coupe pour faire un CC ». On a plein d’idées, on ne se ferme aucune porte, mais on veut toujours innover dans les concepts, et proposer des choses encore plus nouvelles…